إصلاح مراكز التسوق الكبرى: عشرة اعتبارات لإعادة تصور مراكز التسوق اليوم لتلبية احتياجات الغد

إن النموذج الاقتصادي الذي شجع على تطوير مراكز التسوق في القرن العشرين يفقد جدواه.ولذلك، فقد حان الوقت [+] لإعادة النظر في الشكل الذي يجب أن تصبح عليه هذه الكتل الأساسية وقوالب مواقف السيارات الممتازة.
بالنسبة لتجار التجزئة وأصحاب مراكز التسوق، فإن عام 2020 هو عام إعادة التنظيم والاضطراب.اعتبارًا من 1 ديسمبر، أغلقت مجموعة CoStar 11,157 متجرًا.
وحدث إخفاق آخر في نوفمبر، عندما تقدمت اثنتين من صناديق الاستثمار العقاري الكبرى CBL Properties وPennsylvania Real Estate Investment Trust (PREIT) بطلب للإفلاس.كان الاثنان يشغلان ذات يوم سوق الطبقة الوسطى الذي كان صحيًا في السابق، عندما كانت البلاد تتمتع بطبقة متوسطة صحية ومزدهرة.هذان اللاعبان هما موطن المذيعين JC Penney وSears وLord & Taylor والعشرات من تجار التجزئة المحترفين الذين يواجهون الآن مشاكل أو يفشلون.
الفوضى في الوسط ليست وحدها.أصدرت شركة Standard & Poor's Market Intelligence Corporation (S&P Market Intelligence) للتو "ملخص البحث الكمي" لشهر ديسمبر 2020، والذي تضمن أكبر خمس صناديق استثمار عقاري (Macerich Co MAC)، صندوق Brookfield Real Estate Investment Trust، Washington Prime Group WPG، Simon إن Real Estate Grou SPG p والتكلفة الإجمالية للملكية في Taubman Center قاتمة بنفس القدر.يزعمون أن الأشخاص الخمسة جميعهم يتأثرون بالتركيبة السامة التالية: 1) تركيز عالٍ من مراسي الإفلاس والمستأجرين المحترفين، 2) انخفاض في نشاط تراخيص البناء، 3) انخفاض في حركة السير، و4) نسبة رافعة مالية عالية.وذكر مقال نشرته بلومبرج مؤخرًا أنه من المرجح أن تتدفق مبيعات العقارات التجارية السيئة إلى السوق، لتصل إلى 321 مليار دولار بحلول عام 2025.
قد يُنظر إلى فيروس كورونا (COVID-19) على أنه نقطة تحول تاريخية في سلوك المستهلك.وبسبب التجربة المشتركة للوباء، يشعر المتسوقون بأنهم أكثر ارتباطًا.وفقًا لشركة Accenture ACN، فقد تسبب الوباء في ظهور نزعة استهلاكية أكثر وعيًا ورغبة في الشراء محليًا.
كثقافة ومجتمع، هناك العديد من الاحتياجات الجديدة الملحة التي تتنافس على وقتنا وأموالنا.يتم الآن تلبية العديد من الاحتياجات طويلة المدى لمراكز التسوق بطرق أكثر فعالية وكفاءة.من المحتم أن يغلق الكثير من الناس أبوابهم، وستتغير التقديرات إلى أي مدى وإلى متى، لكن مراكز التسوق B وC وD هي الأكثر عرضة للخطر.والخبر السار هو أنه مع الخيال الكبير، يمكن إعادة تصميم أفضل معبد في "المتجر حتى الخريف" لتلبية احتياجات الغد.ومع ذلك، فإن هذا سوف يتطلب تغييرا مفاهيميا كبيرا.
إن النموذج الاقتصادي الذي شجع على تطوير مراكز التسوق في القرن العشرين يفقد جدواه.أصبحت مراسي المتاجر الكبرى وسلاسل البيع بالتجزئة المتخصصة التي كانت تدفع مقابل الشحن في السابق من الأنواع المهددة بالانقراض.ولذلك، فقد حان الوقت لإعادة النظر في الشكل الذي ستصبح عليه هذه اللبنات الضخمة وقوالب مواقف السيارات.
في عالم التجارة الموحدة أو البيع بالتجزئة المختلط، يتغير دور المتجر، ولكن الشيء نفسه صحيح."البيع بالتجزئة الجديد" لا يركز على التخزين أو البيع بالتجزئة، ولكنه يركز على الاستكشاف أو تجربة البيع بالتجزئة.وهذا يبشر بعلاقة جديدة بين المظاهر المادية والافتراضية للعلامة التجارية.
مع قيام الإنترنت بالكثير من العمل الشاق، تغير الطلب على العقارات من حيث الموقع وعدد المتاجر.وفقًا للتقرير الوارد في تقرير "حالة البيع بالتجزئة 2021" الصادر عن BOF، يجب على تجار التجزئة الآن التعامل مع عقاراتهم المادية على أنها نفقات اكتساب العملاء، وليس فقط نقاط التوزيع الحالية والمستقبلية.هذه هي أهم عشرة اعتبارات لإعادة تصور مراكز التسوق اليوم.
1. من الثابت إلى الديناميكي، ومن السلبي إلى النشط - أصبح الإنترنت نقطة الوصول لجميع العلامات التجارية، وأصبحت وسائل التواصل الاجتماعي هي الحكم على الذوق والثقة.ونتيجة لذلك، أصبح تحفيز الناس على الذهاب إلى مراكز التسوق لعبة جديدة.يجب أن يصبح المالك الآن المنتج المشارك لـ "مسرح البيع بالتجزئة الجديد".سيتم استبدال البيع بالتجزئة الثابت القائم على المنتج بعروض ديناميكية قائمة على الحلول واستشارة العملاء.ستستهدف هذه الأساليب أنماط حياة وتركيبة سكانية وعواطف محددة، ويجب أن تواكب وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المؤثر.
يعد Showfields مثالًا جيدًا ويعتبر "المتجر الجديد".يربط هذا المفهوم بين تجارة التجزئة المادية وتجارة التجزئة الرقمية، مع التركيز على الاكتشاف.تم تخطيط علامتهم التجارية الرقمية الأولى الموجهة نحو المهمة بعناية للسماح للعملاء بالتسوق باستخدام هواتفهم الذكية.تتبنى Showfields أيضًا التجارة الاجتماعية من خلال استضافة أحداث تسوق أسبوعية مباشرة تربط العلامات التجارية مع المستشارين الخبراء.
لا يقتصر الأمر على العلامات التجارية المحلية الرقمية التي تركز على الخبرة.يخطط مؤلف Nike NKE، وهو متجر بيع بالتجزئة تجريبي في القرن العشرين، لبناء ما بين 150 إلى 200 متجر صغير جديد، مع التركيز بقوة على "الأنشطة الرياضية الأسبوعية"، بما في ذلك ورش العمل والأنشطة داخل المتجر.يدمج كلا المفهومين الاكتشاف التناظري والرقمي.
2. حاضنات البيع بالتجزئة - في الأيام الخوالي، كان وكلاء تأجير مراكز التسوق يتوسلون للحصول على مساحة من تجار التجزئة.وفي تجارة التجزئة الجديدة، الأدوار معاكسة.سيكون على المالك مسؤولية أن يصبح منشئًا مشاركًا للجيل القادم من شركات البيع بالتجزئة الناشئة.
وقد يؤدي الانكماش الاقتصادي إلى إطلاق جولة جديدة من أصحاب المشاريع في قطاع التجزئة، واستبدال العلامات التجارية المفقودة الزائدة بمنتجات متخصصة فريدة من نوعها.ستصبح هذه الشركات الناشئة الرقمية هي مادة الحمض النووي اللازمة لتحفيز حركة المرور في المركز.ومع ذلك، لكي ينجح هذا الأمر، يجب أن تكون عوائق الدخول بسيطة مثل التنشيط عبر الإنترنت تقريبًا.وسوف يتطلب هذا بعض "الحسابات الجديدة" التي يتم فيها تقاسم مكافأة المخاطرة بين المؤجر والمستأجر.قد يكون الإيجار الأساسي شيئًا من الماضي، ويمكن استبداله بنسب إيجار أعلى وبعض صيغ إسناد المبيعات الرقمية.
3. يلتقي إعادة البيع بالتجزئة بمتابعين جدد - حيث ستحل السلع المستعملة محل الموضة السريعة في العقد الحالي، وأصبحت العلامات التجارية مثل Poshmark وThredup وRealReal REAL وTradesy من جيل الألفية والجيل Z الذين يهتمون بالاستدامة على رأس الأولويات.وفقًا لموزع ThredUp عبر الإنترنت، من المتوقع أن تصل القيمة الإجمالية لهذا السوق إلى 80 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2029.سيؤدي ذلك إلى تحفيز مراكز التسوق ومراكز التسوق على إنشاء "أسواق البيع بالتجزئة" التي توفر مخزونًا متغيرًا باستمرار وحتى تناوب الموردين.
كما يوفر إعادة البيع بالتجزئة المزيد من فرص الربح.إن توظيف المصممين المحليين وعشاق الموضة والأشخاص المؤثرين لإنشاء استوديوهات لإعادة تصميم الأنماط وتخصيص "اكتشافات" العملاء قد يؤدي إلى تعزيز عرض قيمة المنتج.ومع تطور اتجاهات الحرف اليدوية والميراث والأصالة، سيكون هذا النوع الجديد من "إعادة التخصيص" جاهزًا للانطلاق.
وبما أن تكلفة السلع المستعملة رمزية، فإن تخصيص هذه السلع سيزيد من قيمتها بينما تصبح في الوقت نفسه مركز ربح مربح للغاية وخلق فرص عمل.بالإضافة إلى ذلك، يمكن لمتاجر التجزئة المعاد تخصيصها إعادة إحياء الموضة التي أحبها شخص ما من خلال إعادة الإنتاج "لمرة واحدة".ستعمل الصناعة المنزلية الجديدة على طمس الحدود بين المحلات التجارية والاستوديوهات الإبداعية.الشيء المهم هو أنه يتكامل بشكل جيد مع وسائل التواصل الاجتماعي ويؤكد على الاستدامة.
4. سوق الشركات المصنعة والتجزئة - أدت شعبية السلع المصنوعة يدويًا والمصنوعة يدويًا وذات الإنتاج المحدود إلى النمو الفلكي لسوق الشركات المصنعة Etsy ETSY.ومنذ أبريل/نيسان، باعت 54 مليون قناع، مما ساعد على زيادة المبيعات بنسبة 70% في عام 2020، مع رفع سعر سهمها بنسبة 300%.استحوذت Etsy بقوة على العديد من المشترين والبائعين من خلال إشباع الرغبة في الأصالة.واقترح جوش سيلفرمان، الرئيس التنفيذي لشركة Etsy، أن يركزوا على بعض القضايا الرئيسية، بما في ذلك التمكين الاقتصادي، والتنوع بين الجنسين والعرقي، وحياد الكربون.
أصبحت صناعة البيع بالتجزئة جوهر العديد من العلامات التجارية المتنامية، بما في ذلك Shinola، التي تعمل على تعزيز تخصيص المنتج وتخصيصه.في نهاية المطاف، يجب على مركز التسوق المعاد تصميمه سد الفجوة بين العلامات التجارية التقليدية الحالية وتجار التجزئة الجدد.
5. استخدام الأراضي، والأصول غير المستغلة بشكل كافٍ، وسلوك إنشاء المستهلك، وتغيير أنماط الاستهلاك ورغبتنا في التنشئة الاجتماعية الآمنة، هناك طرق لا حصر لها مرتبطة بإعادة ميلاد مراكز التسوق وطريقها نحو الاستدامة، وتتزامن الطرق.
لم تتحقق بعد رؤية المهندس المعماري فيكتور جروين لمركز ساوثدال إي للتسوق، وهو مركز تسوق داخلي ممتاز في منتصف القرن.وتضمنت الخطة الأولية تطوير الحدائق والأرصفة والمنازل والمباني المجتمعية في بيئة تشبه المنتزهات.وسوف يقلد مركز التسوق المعاد تصميمه هذه الرؤية بشكل أوثق.
بالإضافة إلى إعادة النظر في تجربة العملاء في مركز التسوق المعاد تصميمه، يجب أيضًا إعادة النظر في المبنى والموقع واستخدام الأرض.ونادرا ما يكون لديهم حالات ناجحة تدعم ببساطة ملء المباني الفارغة أو غير المستغلة "بالمزيد من نفس الشيء".ونتيجة لهذا فقد دخلنا عالم المبالغة في "إعادة توزيع الأصول غير المستغلة بالقدر الكافي".باختصار، أعتقد أنه من الضروري البدء ببيع الأجزاء للحفاظ على الكل، ولكن على المنظر العام.
منذ إنشائها، ومع تزايد كثافة مجتمعات الضواحي المجاورة التي تشغلها العديد من مراكز التسوق، أصبح المشي عاملاً في ولادة هذه المدينة من جديد.يجب إزالة القشرة الصلبة الداخلية للمركز التجاري وجعل الوصول إليها أكثر سهولة بالنسبة للمشاة.سيزيد مكان الاجتماع على مدار العام في جميع أنحاء الداخل والخارج من الحيوية وفي نفس الوقت يكون امتدادًا للمجتمع المحيط.
6. إعادة تطوير الاستخدام المختلط - ليس عليك أن تذهب بعيدًا لترى أن التكرار التالي لمراكز التسوق هذه قد بدأ في التبلور.لقد أصبح العديد منها خصائص متعددة الاستخدامات.يتم تحويل المتجر الرئيسي الشاغر إلى مركز للياقة البدنية ومساحة عمل مشتركة ومتجر بقالة وعيادة.
كل يوم 10.000 مواطن يبلغون من العمر 65 عامًا.ومع التصغير والتقاعد، أصبح الطلب على الإسكان متعدد الأسر كبيرًا أيضًا.وقد أدى ذلك إلى طفرة في بناء المساكن متعددة الأسر في المدن والضواحي.تم بيع أماكن وقوف السيارات المكتظة في بعض مراكز التسوق لبناء مباني سكنية ووحدات سكنية.علاوة على ذلك، مع تزايد عدد الأشخاص الذين يعملون في المنزل على الأقل، يتزايد أيضًا الطلب على العزاب والأزواج العاملين.
7. الحدائق المجتمعية - التحول من ملكية المنزل إلى تخفيض الإيجارات يعني حياة خالية من الهموم دون صيانة.ومع ذلك، بالنسبة للعديد من كبار السن الذين يعيشون في عش فارغ، فإن هذا يعني أيضًا فقدان الحديقة والاتصال بالأرض التي أحبوها ذات يوم.
ومع استعادة أجزاء من مواقع مراكز التسوق هذه، بدءًا من مواقف السيارات وحتى المتنزهات والأرصفة، يبدو من الطبيعي تقديم الحدائق المجتمعية.إن توفير قطع صغيرة من الأراضي في المنازل المجاورة يمكن أن يزيد من المشاركة البيئية والمجتمعية، بينما يتيح للناس الحصول على أيدي قذرة لزراعة الزهور والأعشاب والخضروات.
8. مطابخ ومقاصف الأشباح – تسبب هذا الوباء في خسائر لعدد لا يحصى من المطاعم في جميع أنحاء البلاد.بمجرد أن نتمكن من التجمع معًا بأمان، نحتاج إلى إيجاد طريقة لبدء صناعة الأغذية والمشروبات.
وهذا أفضل من إعادة توزيع المساحة على مناطق تناول الطعام الداخلية والخارجية الكبيرة من خلال إنشاء مطابخ ومقاصف وهمية.قد تصبح هذه أماكن يتناوب فيها الطهاة المشاهير المحليون من أجل توفير فرص الاشتراك المستمر في الوجبات.بالإضافة إلى ذلك، يمكنهم أيضًا توفير تحضيرات وجبات مصممة خصيصًا للمجتمعات المحيطة.تتوافق أفكار الطهي هذه تمامًا مع مساحات البيع بالتجزئة التجريبية الجديدة المنتشرة في جميع أنحاء الموقع.
9. المزرعة من المتجر إلى المائدة - الموقع المركزي للعديد من مراكز التسوق لدينا يجعلها ليست بعيدة عن العديد من متاجر البقالة.غالبًا ما تتعامل محلات البقالة هذه مع تدهور المنتجات الزراعية المتعلقة بالنقل والمناولة.ومع ذلك، لم يبدأ بعد حساب التكلفة المالية أو الكربونية لنقل مئات الأميال من البضائع.
يمكن لموقع مركز التسوق أن يقدم مساهمة كبيرة لبلد يعاني من انعدام الأمن الغذائي ونقص الغذاء وارتفاع أسعار المنتجات الزراعية.أثار هذا الوباء مخاوف بشأن هشاشة سلسلة التوريد.في الواقع، تستثمر الشركات من جميع مناحي الحياة في "تكرار سلسلة التوريد".التكرار جيد، ولكن تأثير التحكم أفضل.
وكما ذكرت في الماضي، أصبحت الحدائق المائية، وحتى الحدائق المائية المصنوعة من حاويات الشحن المعاد تدويرها، هي الوسيلة الأكثر فعالية واستدامة بيئيًا لنشر الخضروات المختلفة.ضمن نطاق مركز Sears Automotive المتوقف، يمكن توفير الخضروات الطازجة لمحلات البقالة القريبة والمطابخ المحلية على مدار العام.سيؤدي ذلك إلى تقليل التكاليف والأضرار والوقت اللازم للتسويق، مع توفير بعض تعويضات الكربون الكبيرة أيضًا.
10. كفاءة الميل الأخير - كما علمنا الوباء العديد من تجار التجزئة، فإن التطور السريع للتجارة الإلكترونية جلب تحديات التنفيذ والتطور السريع لجميع جوانب BO.أصبح كل من BOPIS (الشراء عبر الإنترنت، والاستلام من متجر فعلي) وBOPAC (الشراء عبر الإنترنت، والاستلام على جانب الطريق) فرعين للتنفيذ السريع والتنفيذ بدون تلامس.وحتى بعد انحسار الوباء، فإن هذا الوضع لن يهدأ.
تضع هذه الاتجاهات متطلبات جديدة على مراكز التوزيع الصغيرة المحلية ومراكز إرجاع العملاء.ستؤدي خدمة الاستقبال الفعالة إلى ظهور محركات جديدة مغطاة بالمظلات لخدمة مركز التسوق بأكمله.بالإضافة إلى ذلك، يمكن ربطها بتطبيقات تحديد الموقع الجغرافي التي يمكنها التعرف على وصول العملاء لتحقيق خدمات آمنة وفعالة.
لا أحد يحتاج إلى مساعدة في الميل الأخير أكثر من Amazon AMZN لتقليل تكاليف التنفيذ، وهو متوافق مع Target TGT وWalmart WMT، حيث وجد الأخير رائعًا في استخدام المتاجر كمراكز تنفيذ صغيرة لتحقيق فعالية التسليم في نفس اليوم أو اليوم التالي.
قد يكون الطلب المستمر على مواقع التوزيع الصغيرة المحلية بمثابة فوز لمراكز التسوق المعاد تصميمها.يمكن لأفضل العقارات أن تجمع بين سحب الاستثمارات من المراسي المخفية والاستثمار الجديد في البنية التحتية في مراكز التسوق الفعلية.
أنا نتاج نمو التجزئة "الغامر"، وابن رجل أعمال أميركي في منتصف القرن الماضي.لقد شهدت تحول والدي وعمي من بائع تجزئة عرضي إلى علامة تجارية
أنا نتاج نمو التجزئة "الغامر"، وابن رجل أعمال أميركي في منتصف القرن الماضي.لقد شهدت تحول والدي وعمي من بائع تجزئة عرضي إلى منشئ علامة تجارية، الأمر الذي أصبح أصل أربعة عقود من مسيرتي المهنية كمخطط للبيع بالتجزئة، ومتنبئ بالاتجاهات، ومتحدث وكاتب.يسعدني جدًا أن أشارك رؤيتي حول عالم التجزئة المتغير باستمرار مع الجماهير في ثلاث قارات.في المنشور الحائز على جائزة IBPA لعام 2015، RETAIL SCHMETAIL، مائة عام، مهاجران، ثلاثة أجيال، أربعمائة مشروع، قمت بتوثيق الدروس المستفادة من "المرحلة المبكرة" بالإضافة إلى العملاء وأساطير البيع بالتجزئة ووكلاء التغيير.في حالة شبه التقاعد الحالية غير المؤكدة، أقوم بإدارة مجموعتي RETAIL SPEAK على LinkedIn وأرعى شغفي الدائم بجميع المركبات.