El modelo económico que impulsó el desarrollo de los centros comerciales en el siglo XX está perdiendo viabilidad.Por lo tanto, es hora [+] de reconsiderar en qué deberían convertirse estos excelentes bloques de construcción y plantillas de estacionamiento.
Para los minoristas y propietarios de centros comerciales, 2020 es un año de reorganización y turbulencia.A 1 de diciembre, el Grupo CoStar ha cerrado 11.157 tiendas.
Otro fiasco se produjo en noviembre, cuando dos importantes fideicomisos de inversión inmobiliaria, CBL Properties y Pennsylvania Real Estate Investment Trust (PREIT), se declararon en quiebra.Los dos alguna vez ocuparon el mercado de clase media que alguna vez fue saludable, cuando el país tenía una clase media saludable y próspera.Estos dos jugadores son el hogar de los presentadores JC Penney, Sears y Lord & Taylor y de docenas de minoristas profesionales que ahora están en problemas o fracasando.
El caos en el medio no está solo.Standard & Poor's Market Intelligence Corporation (S&P Market Intelligence) acaba de publicar su “Resumen de investigación cuantitativa” para diciembre de 2020, que incluye los cinco mayores fideicomisos de inversión inmobiliaria (Macerich Co MAC), Brookfield Real Estate Investment Trust, Washington Prime Group WPG, Simon El TCO de Real Estate Group SPG p y Taubman Center son igualmente sombríos.Afirman que las cinco personas se ven afectadas por la siguiente combinación tóxica: 1) una alta concentración de anclajes de quiebras e inquilinos profesionales, 2) una disminución en la actividad de permisos de construcción, 3) una disminución en el tráfico peatonal y 4) un alto índice de apalancamiento.Un artículo reciente de Bloomberg afirmó que es probable que las malas ventas de bienes raíces comerciales fluyan hacia el mercado, alcanzando los 321 mil millones de dólares en 2025.
La COVID-19 puede verse como un punto de inflexión histórico en el comportamiento del consumidor.Debido a la experiencia común de la pandemia, los compradores se sienten más conectados.Según Accenture ACN, la pandemia ha provocado un consumismo más consciente y un deseo de comprar localmente.
Como cultura y sociedad, hay muchas necesidades nuevas y urgentes que compiten por nuestro tiempo y dinero.Muchas de las necesidades a largo plazo de los centros comerciales ahora se satisfacen de manera más eficaz y eficiente.Es inevitable que mucha gente cierre sus puertas y las estimaciones cambiarán en cuánto y en cuánto tiempo, pero los centros comerciales B, C y D son los más vulnerables.La buena noticia es que con mucha imaginación, el mejor templo de la “tienda hasta el otoño” se puede rediseñar para satisfacer las necesidades del mañana.Sin embargo, esto requerirá un cambio conceptual importante.
El modelo económico que impulsó el desarrollo de los centros comerciales en el siglo XX está perdiendo viabilidad.Los anclajes de los grandes almacenes y las cadenas minoristas especializadas que alguna vez pagaron por el envío se han convertido en especies en peligro de extinción.Por lo tanto, es hora de reconsiderar en qué se convertirán estos enormes bloques de construcción y plantillas de estacionamiento.
En el mundo del comercio unificado o del comercio minorista mixto, el papel de la tienda está cambiando, pero ocurre lo mismo.El “nuevo comercio minorista” no enfatiza el almacenamiento o las transacciones minoristas, sino que enfatiza la exploración o la experiencia minorista.Esto presagia una nueva relación entre las manifestaciones físicas y virtuales de la marca.
Dado que Internet supone un gran trabajo, la demanda de bienes raíces ha cambiado en términos de ubicación y número de tiendas.Según el informe “State of Retailing 2021” de BOF, los minoristas ahora deben tratar sus bienes inmuebles físicos como gastos de adquisición de clientes, no solo como puntos de distribución actuales y futuros.Estas son mis diez consideraciones principales para reinventar los centros comerciales actuales.
1. De lo estático a lo dinámico, de lo pasivo a lo activo: Internet se ha convertido en el punto de acceso para todas las marcas y las redes sociales se han convertido en el árbitro del gusto y la confianza.Como resultado, motivar a la gente a ir a los centros comerciales se ha convertido en un nuevo juego.El propietario ahora debe convertirse en coproductor del “Nuevo Teatro Minorista”.La venta minorista estática basada en productos será reemplazada por demostraciones dinámicas basadas en soluciones y consultas al cliente.Estos se dirigirán a estilos de vida, datos demográficos y pasiones específicos, y deben seguir el ritmo de las redes sociales y el marketing de influencers.
Showfields es un buen ejemplo y se considera los “nuevos grandes almacenes”.El concepto conecta el comercio minorista físico y el comercio minorista digital, con un enfoque en el descubrimiento.Su primera marca digital orientada a una misión está cuidadosamente planificada para permitir a los clientes comprar con sus teléfonos inteligentes.Showfields también está adoptando el comercio social al organizar eventos de compras semanales en vivo que conectan a las marcas con consultores expertos.
No son sólo las marcas locales digitales las que se centran en la experiencia.El autor de Nike NKE, una tienda minorista experiencial del siglo XX, planea construir entre 150 y 200 nuevas tiendas pequeñas, con un fuerte énfasis en “actividades deportivas semanales”, incluidos talleres y actividades en la tienda.Ambos conceptos fusionan el descubrimiento analógico y digital.
2. Incubadoras de comercio minorista: en los viejos tiempos, los agentes de arrendamiento de centros comerciales simplemente pedían espacio a los minoristas.En el nuevo comercio minorista, los roles son opuestos.El propietario tendrá la responsabilidad de convertirse en cocreador de la próxima generación de nuevas empresas minoristas.
La crisis económica puede desencadenar una nueva ronda de empresarios minoristas, reemplazando el exceso de marcas perdidas con productos de nicho únicos.Estas nuevas empresas nativas digitales se convertirán en el material de ADN necesario para impulsar el tráfico en el centro.Sin embargo, para que esto funcione, las barreras de entrada deben ser casi tan simples como la activación en línea.Esto requerirá algunas “nuevas matemáticas” en las que el arrendador y el arrendatario compartan la recompensa del riesgo.El alquiler básico puede ser cosa del pasado y puede ser reemplazado por porcentajes de alquiler más altos y algunas fórmulas de atribución de ventas digitales.
3. La reventa minorista encuentra nuevos seguidores: a medida que los productos de segunda mano reemplazarán a la moda rápida en la década actual, marcas como Poshmark, Thredup, RealReal REAL y Tradesy se han convertido en los millennials y la Generación Z que están preocupados por la sostenibilidad en la máxima prioridad.Según el revendedor en línea ThredUp, se espera que para 2029 el valor total de este mercado alcance los 80 mil millones de dólares.Esto incentivará a los centros comerciales y centros comerciales a establecer “mercados minoristas de reventa” que proporcionen inventario en constante cambio e incluso roten proveedores.
La reventa minorista también ofrece más oportunidades de ganancias.Reclutar diseñadores locales, amantes de la moda y personas influyentes para establecer estudios que rediseñen estilos y personalicen los “descubrimientos” de los clientes puede mejorar la propuesta de valor del producto.Con el desarrollo de las tendencias de artesanía, herencia y autenticidad, este nuevo tipo de “repersonalización” estará listo para despegar.
Dado que el costo de los bienes de segunda mano es simbólico, la personalización de estos bienes aumentará su valor y al mismo tiempo se convertirá en un centro de ganancias altamente rentable y creará empleos.Además, un minorista repersonalizado puede revitalizar una moda que alguien alguna vez amó mediante una reproducción “única”.La nueva industria artesanal difuminará las fronteras entre tiendas y estudios creativos.Lo importante es que se integre bien con las redes sociales y enfatice la sostenibilidad.
4. Mercado de fabricantes y venta minorista: la popularidad de los productos hechos a mano, hechos a mano y de producción limitada ha llevado al crecimiento astronómico del mercado de fabricantes Etsy ETSY.Desde abril, han vendido 54 millones de máscaras, lo que ayudó a aumentar las ventas en un 70% en 2020, al tiempo que impulsó el precio de sus acciones en un 300%.Etsy ha captado firmemente a muchos compradores y vendedores al satisfacer el deseo de autenticidad.Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy, sugirió que se centraran en algunas cuestiones clave, incluido el empoderamiento económico, la diversidad étnica y de género y la neutralidad de carbono.
La industria minorista se ha convertido en el núcleo de varias marcas en crecimiento, incluida Shinola, que promueven la personalización y personalización de productos.En última instancia, el centro comercial rediseñado debe cerrar la brecha entre las marcas tradicionales existentes y los nuevos minoristas.
5. Uso de la tierra, activos subutilizados y creación de lugares-comportamiento del consumidor, cambios en los patrones de consumo y nuestro deseo de una socialización segura, son innumerables las formas que se relacionan con el renacimiento de los centros comerciales y su camino hacia la sostenibilidad. Los caminos coinciden.
La visión del arquitecto Victor Gruen para el centro comercial Southdalee aún no se ha hecho realidad, que es un excelente centro comercial cubierto de mediados de siglo.El plan inicial incluía el desarrollo de jardines, aceras, casas y edificios comunitarios en un entorno transitable parecido a un parque.El centro comercial rediseñado imitará más fielmente esta visión.
Además de reconsiderar la experiencia del cliente en el centro comercial rediseñado, también se debe reconsiderar el edificio, el sitio y el uso del suelo.Rara vez tienen casos exitosos que respalden simplemente llenar edificios vacíos o subutilizados con “más de lo mismo”.Como resultado, hemos entrado en el reino hiperbólico de la “redistribución de activos subutilizados”.En definitiva, creo que es necesario empezar a vender piezas para conservar el conjunto, pero en su visión global.
Desde su creación, a medida que ha aumentado la densidad de las comunidades suburbanas vecinas ocupadas por muchos centros comerciales, caminar se ha convertido en un factor de su renacimiento.La dura capa interior del centro comercial debe desprenderse y volverse más accesible para los peatones.El lugar de encuentro durante todo el año en todo el interior y el exterior aumentará la vitalidad y al mismo tiempo será una extensión de la comunidad circundante.
6. Reurbanización de uso mixto: no es necesario ir demasiado lejos para ver que la próxima versión de estos centros comerciales ha comenzado a tomar forma.Muchas se han convertido en propiedades de uso mixto.La tienda ancla vacía se está convirtiendo en un gimnasio, espacio de trabajo conjunto, tienda de comestibles y clínica.
Cada día 10.000 ciudadanos tienen 65 años.Con la miniaturización y la jubilación, la demanda de viviendas multifamiliares también es grande.Esto ha provocado un auge en la construcción de viviendas multifamiliares en ciudades y suburbios.Se han vendido plazas de aparcamiento sobrecargadas en algunos centros comerciales para construir edificios de apartamentos y condominios.Además, a medida que más y más personas trabajan al menos en casa, también crece la demanda de solteros y parejas que trabajan.
7. Jardines comunitarios: pasar de ser propietario de una vivienda a reducir los alquileres significa una vida sin preocupaciones y sin mantenimiento.Sin embargo, para muchos ancianos con nidos vacíos, esto también significa perder el jardín y la conexión con la tierra que alguna vez amaron.
A medida que se restauran partes de estos centros comerciales, desde estacionamientos hasta parques y aceras, parece natural introducir jardines comunitarios.Proporcionar pequeñas parcelas de tierra en casas vecinas puede aumentar la participación ambiental y comunitaria, al tiempo que permite que las personas se ensucien las manos cultivando flores, hierbas y vegetales.
8. Cocinas y comedores fantasma: esta epidemia ha causado pérdidas en innumerables restaurantes en todo el país.Una vez que podamos reunirnos de manera segura, debemos encontrar una manera de iniciar la industria de alimentos y bebidas.
Esto es mejor que redistribuir el espacio entre grandes comedores interiores y exteriores creando cocinas y comedores fantasma.Estos pueden convertirse en lugares para que los chefs famosos locales roten con el fin de brindar continuamente oportunidades de comidas por suscripción.Además, también pueden proporcionar preparaciones de comidas especialmente adaptadas a las comunidades circundantes.Estas ideas culinarias combinan perfectamente con los nuevos espacios comerciales experienciales repartidos por todo el lugar.
9. Granja de la tienda a la mesa: la ubicación centralizada de muchos de nuestros centros comerciales hace que no estén lejos de muchas tiendas de comestibles.Estas tiendas de comestibles suelen ocuparse del deterioro de los productos agrícolas relacionado con el transporte y la manipulación.Sin embargo, aún no se ha comenzado a calcular el costo financiero o de carbono del transporte de cientos de millas de carga.
El sitio del centro comercial puede hacer una enorme contribución a un país que sufre inseguridad alimentaria, escasez de alimentos y aumento de los precios agrícolas.Esta pandemia ha generado preocupación por la fragilidad de la cadena de suministro.De hecho, empresas de todos los ámbitos de la vida están invirtiendo en “redundancia de la cadena de suministro”.La redundancia es buena, pero el efecto de control es mejor.
Como he informado en el pasado, los jardines hidropónicos, incluso los jardines hidropónicos hechos con contenedores de envío reciclados, se han convertido en el medio más eficaz y ambientalmente sostenible para esparcir diversos vegetales.Dentro del espacio del Sears Automotive Center descontinuado, se pueden proporcionar verduras frescas a las tiendas de comestibles y cocinas locales cercanas durante todo el año.Esto reducirá los costos, los daños y el tiempo de comercialización, al mismo tiempo que proporcionará algunas compensaciones de carbono considerables.
10. La eficiencia de la última milla: como la pandemia ha enseñado a muchos minoristas, el rápido desarrollo del comercio electrónico ha traído desafíos de implementación y un rápido desarrollo en todos los aspectos de BO.Tanto BOPIS (compra online, recoge en tienda física) como BOPAC (compra online, recoge en carretera) se han convertido en ramas de implantación rápida y sin contacto.Incluso después de que la pandemia disminuya, esta situación no disminuirá.
Estas tendencias imponen nuevos requisitos a los centros de microdistribución localizados y a los centros de devolución de clientes.Un servicio de recogida eficiente dará lugar a nuevos recorridos cubiertos por marquesinas para dar servicio a todo el centro comercial.Además, se pueden asociar a aplicaciones de geolocalización que puedan identificar la llegada de clientes para lograr servicios seguros y eficaces.
Nadie necesita más ayuda de última milla que Amazon AMZN para reducir sus costos de cumplimiento, y es consistente con Target TGT y Walmart WMT, este último encuentra excelente el uso de tiendas como microcentros de cumplimiento para lograr una entrega efectiva el mismo día o al día siguiente.
La continua demanda de ubicaciones de microdistribución localizadas puede ser beneficiosa para todos los centros comerciales rediseñados.Las mejores propiedades pueden combinar la desinversión de anclas ocultas con nuevas inversiones en infraestructura en centros comerciales físicos.
Soy producto de un crecimiento minorista “inmersivo” e hijo de un empresario estadounidense de mediados del siglo pasado.He sido testigo de la transformación de mi padre y mi tío de un minorista accidental a una marca.
Soy producto de un crecimiento minorista “inmersivo” e hijo de un empresario estadounidense de mediados del siglo pasado.He sido testigo de la transformación de mi padre y mi tío de un minorista accidental a un creador de marcas, lo que se convirtió en el origen de cuatro décadas de mi carrera como planificador minorista, pronosticador de tendencias, orador y escritor.Estoy muy feliz de compartir mis conocimientos sobre el siempre cambiante mundo del comercio minorista con audiencias en tres continentes.En la publicación RETAIL SCHMETAIL, ganadora del premio IBPA de 2015, Cien años, dos inmigrantes, tres generaciones, cuatrocientos proyectos, documenté las lecciones aprendidas desde la “etapa inicial”, así como los clientes, las leyendas del comercio minorista y los agentes de cambio.En el incierto estado actual de semijubilación, administro mi grupo de LinkedIn RETAIL SPEAK y alimento mi pasión de toda la vida por todos los vehículos.
Hora de publicación: 06-ene-2021