Le modèle économique qui a favorisé le développement des centres commerciaux au XXe siècle perd de sa viabilité.Par conséquent, il est temps [+] de reconsidérer ce que devraient devenir ces excellents blocs de construction et modèles de parking.
Pour les détaillants et les propriétaires de centres commerciaux, 2020 est une année de réorganisation et de turbulences.Au 1er décembre, le groupe CoStar avait fermé 11 157 magasins.
Un autre fiasco s'est produit en novembre, lorsque deux grandes sociétés de placement immobilier, CBL Properties et Pennsylvania Real Estate Investment Trust (PREIT), ont déposé leur bilan.Tous deux occupaient autrefois le marché de la classe moyenne autrefois sain, alors que le pays avait une classe moyenne saine et prospère.Ces deux acteurs abritent les présentateurs JC Penney, Sears et Lord & Taylor ainsi que des dizaines de détaillants professionnels qui sont aujourd'hui en difficulté ou en faillite.
Le chaos au milieu n’est pas le seul.Standard & Poor's Market Intelligence Corporation (S&P Market Intelligence) vient de publier son « Résumé de recherche quantitative » pour décembre 2020, qui comprenait les cinq plus grandes fiducies de placement immobilier (Macerich Co MAC), Brookfield Real Estate Investment Trust, Washington Prime Group WPG, Simon Le coût total de possession de Real Estate Grou SPG p et de Taubman Center est tout aussi sombre.Ils affirment que les cinq personnes sont affectées par la combinaison toxique suivante : 1) une forte concentration d’ancres de faillite et de locataires professionnels, 2) une diminution de l’activité des permis de construire, 3) une diminution du trafic piétonnier et 4) un taux de levier élevé.Un récent article de Bloomberg indiquait que les mauvaises ventes d’immobilier commercial allaient probablement affluer sur le marché, atteignant 321 milliards de dollars d’ici 2025.
La COVID-19 peut être considérée comme un tournant historique dans le comportement des consommateurs.En raison de l’expérience commune de la pandémie, les acheteurs se sentent plus connectés.Selon Accenture ACN, la pandémie a provoqué un consumérisme plus conscient et un désir d’acheter localement.
En tant que culture et société, de nombreux nouveaux besoins urgents se font concurrence pour notre temps et notre argent.De nombreux besoins à long terme des centres commerciaux sont désormais satisfaits de manière plus efficace et efficiente.Il est inévitable que de nombreuses personnes ferment leurs portes, et les estimations changeront dans quelle mesure et pour combien de temps, mais les centres commerciaux B, C et D sont les plus vulnérables.La bonne nouvelle est qu’avec beaucoup d’imagination, le meilleur temple du « magasin jusqu’à l’automne » peut être repensé pour répondre aux besoins de demain.Toutefois, cela nécessitera un changement conceptuel majeur.
Le modèle économique qui a favorisé le développement des centres commerciaux au XXe siècle perd de sa viabilité.Les présentateurs de grands magasins « free rider » et les chaînes de vente au détail spécialisées qui payaient autrefois les frais d'expédition sont devenus des espèces en voie de disparition.Il est donc temps de reconsidérer ce que deviendront ces énormes blocs de construction et ces modèles de parkings.
Dans le monde du commerce unifié ou du commerce de détail mixte, le rôle du magasin évolue, mais il en va de même.Le « nouveau commerce de détail » ne met pas l’accent sur le stockage ou la vente au détail transactionnelle, mais met l’accent sur l’exploration ou l’expérience du commerce de détail.Cela annonce une nouvelle relation entre les manifestations physiques et virtuelles de la marque.
Avec l'Internet qui représente une charge de travail considérable, la demande de biens immobiliers a changé en termes d'emplacement et de nombre de magasins.Selon le rapport « State of Retailing 2021 » de BOF, les détaillants doivent désormais traiter leur immobilier physique comme des dépenses d'acquisition de clients, et non plus seulement comme des points de distribution actuels et futurs.Ce sont mes dix principales considérations pour réinventer les centres commerciaux d’aujourd’hui.
1. De statique à dynamique, de passif à actif, Internet est devenu le point d'accès de toutes les marques, et les médias sociaux sont devenus l'arbitre du goût et de la confiance.En conséquence, motiver les gens à aller dans les centres commerciaux est devenu un nouveau jeu.Le propriétaire doit désormais devenir coproducteur du « New Retail Theatre ».La vente au détail statique basée sur les produits sera remplacée par des démonstrations dynamiques basées sur des solutions et une consultation client.Ceux-ci cibleront des modes de vie, des données démographiques et des passions spécifiques, et doivent suivre le rythme des médias sociaux et du marketing d'influence.
Showfields en est un bon exemple et est considéré comme le « nouveau grand magasin ».Le concept relie la vente au détail physique et la vente au détail numérique, en mettant l'accent sur la découverte.Leur première marque numérique axée sur la mission est soigneusement planifiée pour permettre aux clients de faire leurs achats avec leur smartphone.Showfields adopte également le commerce social en organisant des événements commerciaux hebdomadaires en direct qui mettent en relation les marques avec des consultants experts.
Il n’y a pas que les marques numériques locales qui se concentrent sur l’expérience.L'auteur de Nike NKE, un magasin de vente au détail expérientiel du XXe siècle, prévoit de construire 150 à 200 nouveaux petits magasins, en mettant fortement l'accent sur les « activités sportives hebdomadaires », notamment des ateliers et des activités en magasin.Les deux concepts fusionnent la découverte analogique et numérique.
2. Incubateurs de commerce de détail : au bon vieux temps, les agents de location des centres commerciaux demandaient simplement de l'espace aux détaillants.Dans le nouveau commerce de détail, les rôles sont opposés.Le propriétaire aura la responsabilité de devenir le co-créateur de la prochaine génération de start-ups de vente au détail.
Le ralentissement économique pourrait déclencher une nouvelle vague d’entrepreneurs dans le commerce de détail, remplaçant les marques excédentaires perdues par des produits de niche uniques.Ces startups numériquement natives deviendront l’ADN nécessaire pour générer du trafic dans le centre.Cependant, pour que cela fonctionne, les barrières à l’entrée doivent être presque aussi simples qu’une activation en ligne.Cela nécessitera de « nouvelles mathématiques » dans lesquelles le risque-récompense est partagé entre le bailleur et le preneur.Le loyer de base pourrait appartenir au passé et pourrait être remplacé par des pourcentages de loyer plus élevés et certaines formules d’attribution de ventes numériques.
3. La revente au détail rencontre de nouveaux adeptes : alors que les biens d'occasion remplaceront la fast fashion au cours de la décennie en cours, des marques comme Poshmark, Thredup, RealReal REAL et Tradesy sont devenues des millennials et la génération Z soucieuse de la durabilité est la priorité absolue.Selon le revendeur en ligne ThredUp, d'ici 2029, la valeur totale de ce marché devrait atteindre 80 milliards de dollars.Cela incitera les centres commerciaux et les centres commerciaux à établir des « marchés de revente au détail » qui proposent des stocks en constante évolution et même une rotation des fournisseurs.
La revente au détail offre également davantage d’opportunités de profit.Recruter des créateurs locaux, des fashionistas et des personnes influentes pour créer des studios chargés de repenser les styles et de personnaliser les « découvertes » des clients peut améliorer la proposition de valeur du produit.Avec le développement des tendances de l'artisanat, du patrimoine et de l'authenticité, ce nouveau type de « re-personnalisation » sera prêt à décoller.
Le coût des biens d'occasion étant symbolique, la personnalisation de ces biens augmentera leur valeur tout en devenant un centre de profit très rentable et créateur d'emplois.De plus, un détaillant re-personnalisé peut revitaliser une mode que quelqu'un aimait autrefois grâce à une reproduction « unique ».La nouvelle industrie artisanale brouillera les frontières entre magasins et studios de création.L’important est qu’il s’intègre bien aux médias sociaux et mette l’accent sur la durabilité.
4. Marché des fabricants et vente au détail : la popularité des produits faits à la main et à production limitée a conduit à une croissance astronomique du marché des fabricants Etsy ETSY.Depuis avril, ils ont vendu 54 millions de masques, contribuant ainsi à augmenter leurs ventes de 70 % en 2020, tout en faisant grimper le cours de leurs actions de 300 %.Etsy a fermement conquis de nombreux acheteurs et vendeurs en satisfaisant le désir d'authenticité.Josh Silverman, PDG d'Etsy, a suggéré qu'ils se concentrent sur certaines questions clés, notamment l'autonomisation économique, la diversité de genre et ethnique et la neutralité carbone.
Le secteur de la vente au détail est devenu le cœur de plusieurs marques en croissance, dont Shinola, qui promeuvent la personnalisation des produits.En fin de compte, le centre commercial repensé doit combler le fossé entre les marques traditionnelles existantes et les nouveaux détaillants.
5. Utilisation des terres, actifs sous-utilisés et création de lieux-comportement des consommateurs, changements de modes de consommation et notre désir de socialisation sûre, il existe d'innombrables façons liées à la renaissance des centres commerciaux et à leur chemin vers la durabilité. Les routes coïncident.
La vision de l'architecte Victor Gruen pour le centre commercial Southdale, qui est un excellent centre commercial couvert du milieu du siècle, n'a pas encore été réalisée.Le plan initial prévoyait l'aménagement de jardins, de trottoirs, de maisons et de bâtiments communautaires dans un environnement semblable à un parc accessible à pied.Le centre commercial repensé imitera davantage cette vision.
En plus de reconsidérer l'expérience client dans le centre commercial repensé, le bâtiment, le site et l'utilisation du sol doivent également être reconsidérés.Ils ont rarement des cas de réussite qui soutiennent simplement le remplissage de bâtiments vides ou sous-utilisés avec « plus de la même chose ».En conséquence, nous sommes entrés dans le domaine hyperbolique du « redéploiement des actifs sous-utilisés ».Bref, je pense qu'il faut commencer à vendre des parties pour préserver l'ensemble, mais dans une vue d'ensemble.
Depuis sa création, à mesure que la densité des banlieues voisines occupées par de nombreux centres commerciaux s'est accrue, la marche est devenue un facteur de sa renaissance.La coque dure intérieure du centre commercial doit être décollée et devenir plus accessible aux piétons.Le lieu de rencontre ouvert toute l'année à l'intérieur et à l'extérieur augmentera la vitalité et constituera en même temps une extension de la communauté environnante.
6. Réaménagement à usage mixte : il n'est pas nécessaire d'aller bien loin pour constater que la prochaine itération de ces centres commerciaux a commencé à prendre forme.Beaucoup sont devenues des propriétés à usage mixte.Le magasin phare vacant est en cours de conversion en centre de remise en forme, espace de travail collaboratif, épicerie et clinique.
Chaque jour, 10 000 citoyens ont 65 ans.Avec la miniaturisation et la retraite, la demande de logements multifamiliaux est également forte.Cela a conduit à un boom de la construction de logements multifamiliaux dans les villes et les banlieues.Des places de parking surchargées dans certains centres commerciaux ont été vendues pour construire des immeubles d'habitation et des copropriétés.De plus, comme de plus en plus de personnes travaillent au moins à domicile, la demande de célibataires et de couples qui travaillent augmente également.
7. Les jardins communautaires – passer de l’accession à la propriété à la réduction des loyers signifie une vie insouciante et sans entretien.Cependant, pour de nombreuses personnes âgées vivant dans un nid vide, cela signifie également perdre le jardin et le lien avec la terre qu’elles aimaient autrefois.
Alors que certaines parties de ces sites de centres commerciaux sont restaurées, depuis les parkings jusqu'aux parcs et trottoirs, il semble naturel d'introduire des jardins communautaires.Fournir de petites parcelles de terrain dans les maisons voisines peut accroître la participation environnementale et communautaire, tout en permettant aux gens de se salir les mains en cultivant des fleurs, des herbes et des légumes.
8. Cuisines et cantines fantômes : cette épidémie a causé des pertes dans d’innombrables restaurants à travers le pays.Une fois que nous pourrons nous rassembler en toute sécurité, nous devrons trouver un moyen de démarrer l’industrie de l’alimentation et des boissons.
C’est mieux que de redistribuer l’espace vers de grandes salles à manger intérieures et extérieures en créant des cuisines et des cantines fantômes.Ceux-ci pourraient devenir des lieux de rotation pour les chefs célèbres locaux afin d'offrir en permanence des opportunités de repas sur abonnement.En outre, ils peuvent également fournir des préparations de repas spécialement adaptées aux communautés environnantes.Ces idées culinaires s'accordent parfaitement avec les nouveaux espaces de vente expérientiels disséminés dans tout le site.
9. De la ferme à la table – l’emplacement centralisé de plusieurs de nos centres commerciaux les rend non loin de nombreuses épiceries.Ces épiceries font souvent face à la détérioration des produits agricoles liée au transport et à la manutention.Cependant, cela n’a pas encore commencé à calculer le coût financier ou carbone du transport de centaines de kilomètres de marchandises.
Le site du centre commercial peut apporter une énorme contribution à un pays souffrant d’insécurité alimentaire, de pénuries alimentaires et de hausse des prix agricoles.Cette pandémie a suscité des inquiétudes quant à la fragilité de la chaîne d’approvisionnement.En fait, des entreprises de tous horizons investissent dans la « redondance de la chaîne d’approvisionnement ».La redondance est bonne, mais l'effet de contrôle est meilleur.
Comme je l’ai déjà signalé, les jardins hydroponiques, même les jardins hydroponiques fabriqués à partir de conteneurs d’expédition recyclés, sont devenus le moyen le plus efficace et le plus durable pour l’environnement de répandre divers légumes.Dans l'empreinte du Sears Automotive Center, abandonné, des légumes frais peuvent être fournis aux épiceries et aux cuisines locales à proximité tout au long de l'année.Cela réduira les coûts, les dommages et les délais de commercialisation, tout en fournissant également des compensations carbone considérables.
10. L'efficacité du dernier kilomètre - Comme la pandémie l'a appris à de nombreux détaillants, le développement rapide du commerce électronique a entraîné des défis de mise en œuvre et un développement rapide de tous les aspects du BO.Tant le BOPIS (acheter en ligne, retirer dans un magasin physique) que le BOPAC (acheter en ligne, retirer sur le bord de la route) sont devenus des branches de mise en œuvre rapide et de mise en œuvre sans contact.Même une fois la pandémie passée, cette situation ne s’atténuera pas.
Ces tendances imposent de nouvelles exigences aux centres de micro-distribution localisés et aux centres de retour clients.Un service de retrait efficace donnera naissance à de nouveaux drives couverts pour desservir l'ensemble du centre commercial.De plus, ils peuvent être associés à des applications de géolocalisation permettant d'identifier l'arrivée des clients pour obtenir des services sûrs et efficaces.
Personne n'a plus besoin d'aide sur le dernier kilomètre qu'Amazon AMZN pour réduire ses coûts d'exécution, et est cohérent avec Target TGT et Walmart WMT, ce dernier trouvant formidable d'utiliser les magasins comme micro-centres d'exécution pour une livraison efficace le jour même ou le lendemain.
La demande continue de sites de micro-distribution localisés peut être gagnant-gagnant pour les centres commerciaux repensés.Les meilleures propriétés peuvent combiner le désinvestissement de points d’ancrage cachés avec de nouveaux investissements dans les infrastructures des centres commerciaux physiques.
Je suis le produit d’une croissance « immersive » du commerce de détail et le fils d’un homme d’affaires américain du milieu du siècle dernier.J'ai été témoin de la transformation de mon père et de mon oncle d'un détaillant accidentel en une marque
Je suis le produit d’une croissance « immersive » du commerce de détail et le fils d’un homme d’affaires américain du milieu du siècle dernier.J'ai été témoin de la transformation de mon père et de mon oncle d'un détaillant accidentel en un bâtisseur de marque, ce qui est devenu l'origine de quatre décennies de ma carrière en tant que planificateur de vente au détail, prévisionniste de tendances, conférencier et écrivain.Je suis très heureux de partager mes idées sur le monde du commerce de détail en constante évolution avec des publics sur trois continents.Dans la publication RETAIL SCHMETAIL, One Hundred Years, Two Immigrants, Three Generations, Four Hundred Projects, lauréate du prix IBPA 2015, j'ai documenté les leçons tirées des « premières étapes » ainsi que des clients, des légendes du commerce de détail et des agents de changement.Dans l'état actuel de semi-retraite incertain, je gère mon groupe LinkedIn RETAIL SPEAK et nourris ma passion de toujours pour tous les véhicules.
Heure de publication : 06 janvier 2021